Share of Search (Les Binet) — AI Share of Voice의 직접 모태

Share of Search란

Share of Search는 특정 기간에 특정 카테고리 관련 전체 검색량 중 자사 브랜드가 차지하는 검색 비중이다.

Share of Search = 자사 브랜드 검색량 ÷ 카테고리 전체 검색량 × 100

예: "CRM 소프트웨어" 관련 월간 검색 100만 건 중 자사 브랜드 검색이 8만 건이라면, Share of Search는 8%다.

이 지표가 주목받는 이유는 단순히 브랜드 인지도를 측정하는 것을 넘어, 미래 시장 점유율의 선행 지표로 작동한다는 실증 근거 때문이다.

TL;DR

Share of Search 핵심: ① Share of Market보다 6~12개월 앞서 움직이는 선행 지표 ② Google Trends로 측정 가능 (한국은 네이버 데이터랩 병행) ③ 카테고리 정의가 지표 신뢰도의 핵심 ④ AI 답변 시대에 AI SOV로 진화 — "검색"에서 "AI 답변"으로 경쟁 무대가 이동했을 뿐 개념적 구조는 동일.

Les Binet의 원전 발표

Share of Search 개념은 adam&eveDDB의 헤드 오브 이펙티브니스(Head of Effectiveness) Les Binet가 2020년 IPA(영국 광고협회, Institute of Practitioners in Advertising) 효과성 데이터 분석 과정에서 발표했다.

Binet는 수십 개 카테고리에 걸쳐 브랜드 검색량 데이터와 실제 시장 점유율 데이터를 대조해, Share of Search가 Share of Market보다 수개월~1년 이상 앞서 변동함을 확인했다. 이 연구 결과는 Marketing Week와 IPA를 통해 공개됐으며, Mark Ritson 등 마케팅 전략가들이 실무 차원에서 검증·확산시켰다.

Les Binet는 이전부터 Peter Field와 함께 장기 브랜딩 효과와 단기 성과 활성화의 균형(Long & Short of It)을 연구한 이코노메트리스트로, Share of Search는 그의 브랜드 자산 측정 연구의 연장선에 있다.

왜 선행 지표인가

Share of Search가 Share of Market을 예측하는 메커니즘은 다음과 같이 이해할 수 있다.

1. 브랜드 검색은 구매 의도의 신호다

소비자가 특정 브랜드 이름을 검색하는 행위는 인지(Awareness)를 넘어 적극적 관심(Active Consideration)의 표현이다. 구매 퍼널에서 가장 매출에 근접한 신호 중 하나다.

2. 브랜드 자산 누적의 측정 가능한 표현

브랜드 광고·PR·콘텐츠 마케팅의 장기 효과는 직접 측정이 어렵다. 그러나 그 효과가 누적되면 브랜드 검색량 증가로 나타난다. Share of Search는 이 무형 자산 누적을 수치화한다.

3. 경쟁사 대비 상대 위치 반영

절대 검색량이 아닌 카테고리 내 비율이기 때문에, 시장 전체가 커지거나 줄어드는 외부 효과를 상쇄하고 실질적인 경쟁 포지션 변화를 포착한다.

측정 방법

Google Trends 활용

Google Trends는 특정 검색어의 상대적 검색량 추이를 무료로 제공한다.

1. 카테고리 정의: 비교할 경쟁 브랜드 목록을 확정한다
2. 검색어 입력: Google Trends에서 자사 브랜드명과 주요 경쟁사 브랜드명을 비교 검색
3. 데이터 기간 설정: 단기 변동보다 12개월 이상의 추세 파악이 유의미
4. 수치 계산: Trends가 반환하는 상대 지수로 점유율 추산

Google Trends는 절대 검색량이 아닌 100 기준 상대값을 반환하므로, 여러 브랜드를 한 화면에서 비교하는 방식이 권장된다.

한국 시장: 네이버 데이터랩 활용

한국에서 Google Trends만으로 측정하면 네이버 검색 비중이 누락되어 왜곡이 발생한다. 한국 브랜드·B2C 카테고리는 네이버 데이터랩을 병행해야 한다.

• 네이버 데이터랩 (datalab.naver.com): 네이버 검색 트렌드 무료 제공, 브랜드 키워드 비교 가능
• 카카오 데이터트렌드 (datalabs.kakao.com): 보조 데이터 소스로 활용 가능

한국 B2B·IT 카테고리는 Google 검색 비중이 높아 Google Trends가 주 측정 도구가 될 수 있다. 업종과 타깃에 따라 측정 채널을 조합한다.

카테고리 정의의 기술

Share of Search의 신뢰도는 카테고리를 어떻게 정의하느냐에 결정적으로 달려 있다.

너무 좁은 카테고리: 자사 브랜드만 검색되는 틈새 시장이면 점유율이 과장된다. 경쟁 구도를 반영하지 못한다.

너무 넓은 카테고리: "마케팅 도구" 같은 광범위한 카테고리는 관련 없는 브랜드가 혼입되어 노이즈가 커진다.

권장 기준: 동일 구매 결정 과정에서 비교되는 브랜드들로 구성한다. 경쟁 제품 분석, 고객 인터뷰, 카테고리 키워드 조사를 병행해 경쟁 세트(Competitive Set)를 확정한다.

AI Share of Voice로의 진화

AI 답변 엔진의 확산으로 브랜드 경쟁의 무대가 "검색 결과 순위"에서 "AI 답변 내 인용"으로 이동하고 있다. Les Binet의 Share of Search 프레임워크는 이 변화에도 그대로 적용된다.

AI Share of Voice = 자사 브랜드 AI 인용 횟수 ÷ 카테고리 전체 AI 인용 합계 × 100

차이는 측정 채널이 검색 엔진에서 ChatGPT·Perplexity·Gemini 등 AI 답변 엔진으로 바뀌었다는 것뿐이다. 카테고리 정의·경쟁 세트 구성·선행 지표로서의 성질은 동일한 논리로 작동한다.

검색 점유율이 높은 브랜드가 AI 답변 인용 점유율도 높은 경향이 관찰되지만, 두 채널은 별개로 측정·관리해야 한다. AI SOV의 측정 방법은 AI Share of Voice 참조.

한국 시장 적응

네이버 의존도: 한국 검색 시장에서 네이버 비중은 업종에 따라 40~60%에 달한다. Google Trends만으로 Share of Search를 측정하면 실제 브랜드 인지도의 절반 이상을 누락할 수 있다.

측정 제약: 네이버 데이터랩은 Google Trends처럼 여러 브랜드를 동시 비교하는 기능이 제한적이다. 브랜드별로 검색 추이를 각각 추출해 수동 집계하는 방법이 현재로서는 가장 현실적이다.

카테고리 한국화: 한국 사용자가 검색하는 브랜드명 형태를 반영해야 한다. 예: "HubSpot" 외에 "허브스팟"을 추가 측정. 한국어 브랜드명 검색이 주된 경우 반드시 한국어 키워드로 측정한다.

자주 묻는 질문

Q. Share of Search를 측정하려면 유료 도구가 필요한가요?
A. 기본 측정은 Google Trends(무료)와 네이버 데이터랩(무료)으로 가능하다. Semrush·Ahrefs·Similarweb 같은 유료 도구는 더 정밀한 절대 검색량 데이터를 제공하지만, 트렌드 파악은 무료 도구로도 충분하다.

Q. 측정 주기는 어느 정도가 적당한가요?
A. 월별 추세를 추적하되 분기 단위로 종합 분석하는 것을 권장한다. 단기 변동보다 6~12개월 추세가 의미 있는 신호다.

Q. Share of Search가 높은데 매출이 안 늘면 어떻게 해석하나요?
A. 선행 지표이므로 효과 발현에 시차가 있다. 또한 검색→구매 전환 경로의 문제(랜딩 페이지 최적화, 가격 경쟁력 등)를 점검해야 한다. Share of Search는 수요 신호를 측정하고, 전환은 별도 최적화 영역이다.

Q. Brand SERP와 Share of Search는 어떻게 다른가요?
A. Share of Search는 검색량의 상대 비중을 측정하는 정량 지표다. Brand SERP는 브랜드를 검색했을 때 실제로 나오는 검색 결과 페이지의 구성을 점검하는 정성 진단이다. 두 지표를 함께 사용할 때 브랜드 건강도 전체를 파악할 수 있다.

참고

• Binet, L. (2020). Share of Search. Marketing Week. 원문 발표: IPA Effectiveness Awards 데이터 분석 및 Marketing Week 기고문
• IPA (Institute of Practitioners in Advertising): https://ipa.co.uk
• Google Trends: https://trends.google.com
• 네이버 데이터랩: https://datalab.naver.com